Introdução à marcação de dados estruturados na Pesquisa Google

Entender o conteúdo de uma página exige muito da Pesquisa Google. Você pode nos ajudar fornecendo pistas claras sobre o significado de uma página para o Google, incluindo dados estruturados na página. Os dados estruturados são um formato padronizado para fornecer informações sobre uma página e classificar o conteúdo dela. Por exemplo, em uma página de receitas, quais são os ingredientes, o tempo e a temperatura de cozimento, as calorias e assim por diante.

Por que adicionar dados estruturados a uma página?

Adicionar dados estruturados pode ativar resultados de pesquisa mais interessantes para os usuários, chamados de pesquisas aprimoradas, e incentivar a interagir mais com seu site. Veja alguns estudos de caso de sites que implementaram dados estruturados:

  • O Rotten Tomatoes adicionou dados estruturados a 100 mil páginas únicas e mediu uma taxa de cliques 25% maior nas páginas aprimoradas com dados estruturados, em comparação às páginas sem esse recurso.
  • O Food Network converteu 80% das páginas deles para ativar os recursos de pesquisa e registrou um aumento de 35% nos acessos.
  • A Rakuten descobriu que os usuários passam 1,5 vez mais tempo acessando páginas com dados estruturados do que em páginas sem dados estruturados. Além disso, há uma taxa de interação 3,6 vezes maior em páginas AMP com recursos de pesquisa.
  • A Nestlé identificou uma taxa de cliques 82% mais alta nas páginas que exibem pesquisas aprimoradas em comparação às que não apresentam o recurso.

O Google usa os dados estruturados que encontra na Web para entender o conteúdo da página, bem como para coletar informações sobre a Web e o mundo em geral, como dados sobre as pessoas, livros ou empresas incluídos na marcação. Por exemplo, veja um snippet de dados estruturados JSON-LD que pode aparecer em uma página de receita que descreve o título, o autor e outros detalhes dela:

<html>
  <head>
    <title>Party Coffee Cake</title>
    <script type="application/ld+json">
    {
      "@context": "https://schema.org/",
      "@type": "Recipe",
      "name": "Party Coffee Cake",
      "author": {
        "@type": "Person",
        "name": "Mary Stone"
      },
      "datePublished": "2018-03-10",
      "description": "This coffee cake is awesome and perfect for parties.",
      "prepTime": "PT20M"
    }
    </script>
  </head>
  <body>
    <h2>Party coffee cake recipe</h2>
    <p>
      <i>by Mary Stone, 2018-03-10</i>
    </p>
    <p>
      This coffee cake is awesome and perfect for parties.
    </p>
    <p>
      Preparation time: 20 minutes
    </p>
  </body>
</html>

A Pesquisa Google também usa dados estruturados para ativar recursos e melhorias especiais em resultados da pesquisa. Por exemplo, uma página de receitas com dados estruturados válidos é qualificada para aparecer em um resultado da pesquisa com elementos gráficos, conforme mostrado aqui:

Aspecto da pesquisa

Pesquisa aprimorada de receita de torta de maçã

Dados estruturados

<html>
  <head>
    <title>Apple Pie by Grandma</title>
    <script type="application/ld+json">
    {
      "@context": "https://schema.org/",
      "@type": "Recipe",
      "name": "Apple Pie by Grandma",
      "author": "Elaine Smith",
      "image": "https://images.edge-generalmills.com/56459281-6fe6-4d9d-984f-385c9488d824.jpg",
      "description": "A classic apple pie.",
      "aggregateRating": {
        "@type": "AggregateRating",
        "ratingValue": 4.8,
        "reviewCount": 7462,
        "bestRating": 5,
        "worstRating": 1
      },
      "prepTime": "PT30M",
      "totalTime": "PT1H30M",
      "recipeYield": 8,
      "nutrition": {
        "@type": "NutritionInformation",
        "calories": "512 calories"
      },
      "recipeIngredient": [
        "1 box refrigerated pie crusts, softened as directed on box",
        "6 cups thinly sliced, peeled apples (6 medium)"
      ]
    }
    </script>
  </head>
  <body>
  </body>
</html>

Como os dados estruturados etiquetam cada elemento individual da receita, os usuários podem pesquisar por ingrediente, contagem de calorias, tempo de cozimento e assim por diante.

Os dados estruturados são codificados usando a marcação na página a que as informações se aplicam. Os dados estruturados na página descrevem o conteúdo dela. Não crie páginas em branco ou vazias somente para armazenar dados estruturados. Além disso, não adicione dados estruturados sobre informações que não são visíveis para o usuário, mesmo que estejam corretas. Para ver mais diretrizes técnicas e de qualidade, consulte as Diretrizes gerais de dados estruturados.

OTeste de pesquisa aprimorada é uma ferramenta fácil e útil para validar dados estruturados e, em alguns casos, visualizar um recurso na Pesquisa Google. Faça um teste.

Formato e vocabulário de dados estruturados

Esta documentação descreve quais propriedades são obrigatórias, recomendadas ou opcionais para dados estruturados com significado especial para a Pesquisa Google. A maioria dos dados estruturados da Pesquisa usa o vocabulário do schema.org (em inglês), mas considere a documentação da Central da Pesquisa Google como definitiva quanto ao comportamento da Pesquisa Google, em vez da documentação do schema.org. Existem mais atributos e objetos no schema.org que não são exigidos pela Pesquisa Google, embora possam ser úteis para outros mecanismos de pesquisa, serviços, ferramentas e plataformas.

Verifique seus dados estruturados usando o Teste de pesquisa aprimorada durante o desenvolvimento e os relatórios de status de pesquisa aprimorada após a implantação para monitorar a validade das suas páginas, que pode ser prejudicada devido a problemas de modelos ou de veiculação.

É necessário incluir todas as propriedades obrigatórias para que um objeto seja qualificado para exibição aprimorada na Pesquisa Google. Em geral, a definição de mais recursos recomendados pode aumentar a probabilidade de que suas informações apareçam nos resultados da Pesquisa com exibição aprimorada. No entanto, é mais importante fornecer um número menor de propriedades recomendadas, mas que sejam completas e precisas, do que tentar fornecer todas as propriedades recomendadas possíveis com dados incompletos, malformados ou imprecisos.

Além das propriedades e dos objetos documentados aqui, o Google pode fazer uso geral da propriedade sameAs e de outros dados estruturados do schema.org. Alguns desses elementos poderão ser usados para permitir futuros recursos da Pesquisa, se forem considerados úteis.

Formatos compatíveis

A Pesquisa Google é compatível com dados estruturados nos seguintes formatos, a menos que seja documentado de outra forma. Em geral, recomendamos o uso de um formato mais fácil de implementar e manter (na maioria dos casos, JSON-LD). Os três formatos são iguais para o Google, desde que a marcação seja válida e implementada de acordo com a documentação do recurso.

Formatos
JSON-LD* (recomendado) Uma notação JavaScript incorporada em uma tag <script> nos elementos <head> e <body> de uma página HTML. A marcação não é intercalada com texto visível para o usuário, o que facilita a expressão de itens de dados aninhados, como o Country de um PostalAddress de um MusicVenue de um Event. Além disso, o Google pode ler dados JSON-LD quando eles são injetados dinamicamente no conteúdo da página, como por código JavaScript ou widgets incorporados no seu sistema de gerenciamento de conteúdo.
Microdados É uma especificação HTML de comunidade aberta usada para aninhar dados estruturados no conteúdo HTML. Assim como o RDFa, esse formato usa atributos de tag HTML para nomear as propriedades que você quer expor como dados estruturados. Normalmente, é usado no elemento <body>, mas pode ser usado em <head>.
RDFa É uma extensão HTML5 compatível com dados vinculados, introduzindo atributos de tags HTML que correspondem ao conteúdo visível ao usuário que você quer descrever para os mecanismos de pesquisa. O RDFa costuma ser usado nas seções <head> e <body> da página HTML.

Diretrizes para dados estruturados

Siga as diretrizes gerais de dados estruturados, bem como as diretrizes específicas para seu tipo de dado estruturado. Caso contrário, eles poderão não ser qualificados para a exibição de pesquisa aprimorada na Pesquisa Google.

Primeiros passos com os dados estruturados

Caso você não saiba muito sobre o assunto, consulte o guia para iniciantes do schema.org sobre dados estruturados (em inglês). Embora o guia se concentre em microdados, as ideias básicas são relevantes para JSON-LD e RDFa.

Quando estiver familiarizado com as noções básicas dos dados estruturados, consulte a lista de recursos de dados estruturados na Pesquisa Google e escolha um recurso para implementar. Cada guia detalha como implementar os dados estruturados e qualificar o site para exibição na pesquisa aprimorada da Pesquisa Google.

Escolher um recurso

Como avaliar o efeito dos dados estruturados

É provável que você queira comparar o desempenho das páginas que têm dados estruturados com as páginas sem dados estruturados para decidir se vale a pena aplicá-los. A melhor maneira de fazer isso é gerar um teste antes e depois em algumas páginas do seu site. Talvez isso seja um pouco complicado, já que as exibições de página podem variar para uma única página por diversos motivos.

  1. Use algumas páginas do seu site sem dados estruturados e acesse vários meses de informações no Search Console. Escolha páginas que não serão afetadas pela época do ano ou pela atualidade do conteúdo. Use páginas que não mudam muito, mas ainda são conhecidas o suficiente e lidas com a frequência necessária para gerar dados relevantes.
  2. Adicione dados estruturados ou outros recursos às suas páginas. Confirme se a marcação é válida e se o Google encontrou os dados estruturados usando a Ferramenta de inspeção de URL na página.
  3. Registre os resultados por alguns meses no relatório de performance e filtre por URL para comparar as informações da sua página.