Modélisation de la recherche sponsorisée

Comprendre le volume de requêtes comme un facteur de confusion pour les annonces sur le Réseau de Recherche.

Le plus grand défi de l'inférence causale appliquée au marketing, c'est peut-être que les annonceurs dépensent souvent plus en marketing lorsque la demande pour leur produit est forte. Déterminer si une augmentation du KPI est due à une hausse des dépenses marketing ou à une augmentation de la demande intrinsèque est une préoccupation majeure lorsqu'on analyse les effets de causalité des dépenses marketing.

Le lien étroit entre la demande intrinsèque et les dépenses marketing est particulièrement évident dans le cas des annonces sur le Réseau de Recherche. En effet, une annonce sur le Réseau de Recherche n'est diffusée sur la page que si une requête de recherche correspond à certains mots clés ciblés par un ensemble d'annonceurs. Lorsque la demande intrinsèque est élevée, le volume de requêtes naturelles l'est également, et les dépenses totales liées aux annonces sur le Réseau de Recherche sont donc élevées. Par conséquent, le volume de requêtes naturelles est un facteur de confusion important pour les annonces sur le Réseau de Recherche. Sans cela, il est difficile d'obtenir des inférences pertinentes pour les annonces sur le Réseau de Recherche.

Cela pose particulièrement problème aux annonceurs disposant de budgets élevés pour le Réseau de Recherche, car le volume de leurs annonces payantes sur le Réseau de Recherche tend à suivre plus étroitement le volume de requêtes naturelles. Toutefois, cela concerne également les annonceurs disposant d'un budget plus faible qui augmentent leurs budgets pendant les périodes de forte demande ou qui ne diffusent des campagnes sur le Réseau de Recherche que pendant ces périodes.

Meridian offre la possibilité d'inclure le volume de requêtes naturelles Google (VRG) dans le modèle en tant que facteur de confusion pour les annonces sur le Réseau de Recherche Google. Le volume de requêtes naturelles provenant d'autres moteurs de recherche que Google est souvent indisponible. Si vous souhaitez modéliser des annonces pour la recherche sponsorisée non Google, et que le volume de requêtes naturelles du moteur de recherche correspondant n'est pas disponible, les alternatives suivantes peuvent vous être utiles :

• Le biais peut être atténué si le VRG est un bon indicateur du volume de requêtes non Google. Nous vous recommandons d'évaluer cette hypothèse. Pour ce faire, vous pouvez par exemple créer un graphique :

  

  Le graphique précédent montre la corrélation entre les impressions média et le VRG incluant une marque sur l'axe y, et la corrélation entre les impressions média et le volume de requêtes génériques sur l'axe x.

• Si vous ne voulez pas partir du principe que le VRG est un bon indicateur pour le volume de requêtes non Google, vous devrez peut-être omettre le moteur de recherche non Google du modèle.

Pour en savoir plus sur les problèmes liés au biais de sélection en raison du ciblage des annonces, consultez Correction du biais pour la recherche sponsorisée dans la modélisation du mix média.