Cette section présente les métriques clés de Meridian : le retour sur investissement (ROI), le ROI marginal (ROIm) et les courbes de réponse.
Points à retenir rapides
Le résultat incrémental, le retour sur investissement (ROI), le ROI marginal (ROIm) et les courbes de réponse sont les outils qui transforment les conclusions de votre modèle en stratégie commerciale exploitable. Ils vous aident à répondre aux questions marketing les plus importantes : "Quelles ont été les performances de mes canaux ?" et "Où dois-je investir mon prochain euro ?".
En analysant ces métriques, vous pouvez identifier vos canaux les plus efficaces, comprendre les niveaux de saturation actuels et optimiser votre budget pour maximiser vos résultats commerciaux. Les courbes de réponse, en particulier, permettent de visualiser efficacement l'impact d'une augmentation des dépenses sur le résultat incrémental, ce qui constitue la base d'une répartition du budget basée sur les données.
Exemple marketing
Imaginons que vous gériez une boutique de chaussures en ligne. Vous dépensez 10 000 € sur un canal média vidéo. Après avoir exécuté votre modèle Meridian, vous constatez que le canal a généré 25 000 € de ventes incrémentales.
- Le résultat incrémental correspond à la valeur générée par vos actions marketing. Par exemple, si vos ventes totales s'élèvent à 150 000 €, mais que Meridian estime qu'elles auraient été de 125 000 € sans la campagne, le résultat incrémental correspond à la différence : 25 000 €.
- Votre ROI est de 2,50 € (25 000 € de ventes divisé par 10 000 € de coût). Cela signifie que vous avez gagné 2,50 € pour chaque euro dépensé. (Pour en savoir plus sur ce calcul, consultez Éléments à prendre en compte pour interpréter le ROI et les courbes de réponse.)
- La courbe de réponse vous montre l'évolution potentielle de vos ventes en fonction de différents niveaux de dépenses. Vous constaterez que les rendements diminuent progressivement à mesure que les dépenses augmentent.
- Votre ROIm correspond au rendement que vous pourriez obtenir en augmentant légèrement vos dépenses (par exemple, en dépensant un euro de plus). Si votre canal approche de la saturation, il est possible que le ROIm s'élève seulement à 0,80 €, ce qui indique qu'il est temps d'investir ailleurs.
Recommandations empiriques
- Utilisez le ROI pour évaluer l'historique des performances : cette métrique vous permet d'évaluer de façon globale et claire l'efficacité de vos dépenses passées sur un canal donné.
- Utilisez les courbes de réponse pour optimiser vos budgets futurs : ces courbes vous permettent de visualiser le point de diminution des rendements et ainsi de comprendre combien vous pouvez investir dans un canal avant qu'il ne devienne inefficace.
- Utilisez le ROIm pour évaluer le niveau de saturation : si le ROIm est beaucoup plus faible que le ROI, cela signifie que le canal commence à saturer au niveau des dépenses historiques. Les canaux offrant le ROIm le plus élevé sont les plus adaptés pour investir des fonds supplémentaires.
Tableau comparatif
| Métrique | Recommandée pour | Définition |
|---|---|---|
| ROI | Évaluer les performances passées | Moyenne historique pour l'ensemble des canaux |
| Courbes de réponse | Optimiser les dépenses futures et visualiser la diminution des rendements | Résultat incrémental par rapport au niveau de dépenses |
| ROIm | Comprendre le niveau de saturation actuel | Retour sur le prochain euro dépensé |
Exemples de code
Pour obtenir des exemples de code opérationnels, consultez Exemples : ROI, ROIm et courbes de réponse dans Meridian.
Explication détaillée
Cette section fournit les définitions des termes ROI, ROIm et courbes de réponse, et les méthodologies sous-jacentes, de manière plus détaillée.
Explication du résultat incrémental
Le résultat incrémental constitue la base du ROI, du ROIm et des courbes de réponse. Il s'agit de la part de votre résultat (ventes ou conversions, par exemple) qui a été générée par une activité marketing spécifique. Pour le calculer, Meridian compare le résultat réel à un scénario contrefactuel dans lequel l'activité marketing n'a jamais eu lieu. Pour les médias payants, le résultat incrémental peut être contextualisé davantage en fonction des dépenses de la manière suivante :
- La courbe de réponse estime le résultat incrémental pour n'importe quel niveau de dépenses.
- Le ROI correspond au résultat incrémental au niveau de vos dépenses historiques divisé par les dépenses.
- Le ROIm correspond au résultat incrémental généré par le prochain euro dépensé au-delà du niveau de budget historique.
Comment les courbes de réponse sont-elles générées ?
Une courbe de réponse représente la relation entre les dépenses et le résultat incrémental pour un même canal, en supposant que les dépenses sur tous les autres canaux restent inchangées.
Meridian génère cette courbe à différents niveaux de dépenses pour un canal. Il ajuste les dépenses historiques du canal à la hausse ou à la baisse selon un facteur (par exemple, 1,2 fois les dépenses historiques), puis estime le résultat incrémental à chaque niveau. La répartition historique des dépenses dans des périodes et des régions géographiques (le modèle de diffusion) est conservée lors de cette mise à l'échelle. Ce processus révèle le point à partir duquel un canal devient saturé et où tout investissement supplémentaire génère des rendements décroissants.
Éléments à prendre en compte pour interpréter le ROI et les courbes de réponse
- Effets différés : la définition du ROI utilise le coût total d'un canal sur une période spécifique comme dénominateur. Le numérateur correspond au résultat incrémental généré au cours de cette même période. Ce numérateur inclut les effets différés issus des annonces diffusées avant la période, mais exclut les effets futurs issus des annonces diffusées pendant la période. Sur une longue période (un an, par exemple), cela a un impact mineur sur l'estimation du ROI. Toutefois, pour les périodes plus courtes, l'effet peut être plus significatif.
- Risque d'extrapolation : pour calculer le résultat incrémental, le modèle doit estimer ce qui se serait passé si les dépenses avaient été nulles. Si vous avez toujours réalisé des dépenses constantes sur un canal, le modèle dispose de peu de données pour ce scénario de dépenses nulles et doit extrapoler en fonction des hypothèses qu'il a apprises. Le risque d'extrapolation affecte également l'estimation du résultat incrémental pour les points de la courbe de réponse qui dépassent les dépenses historiques, et plus vous vous éloignez, plus le risque augmente.
Annexe mathématique
Cette section présente les aspects mathématiques du ROI, du ROIm et des courbes de réponse.
Résultat incrémental
Pour une variable de traitement donnée \(q\), le résultat incrémental est défini comme suit :
\[\text{IncrementalOutcome}_q = \text{IncrementalOutcome} \left(\Bigl\{ x_{g,t,i}^{[M]} \Bigr\}, \Bigl\{ x_{g,t,i}^{[M](0,q)} \Bigr\} \right)\]
Où :
- La fonction $\text{IncrementalOutcome}()$ est définie ici. Il s'agit d'une fonction plus générique qui représente le résultat incrémental entre deux scénarios média contrefactuels (pas nécessairement le résultat incrémental d'une variable de traitement isolée).
- \(\left\{ x_{g,t,i}^{[M]} \right\}\) correspond aux valeurs de traitement observées
- \(\left\{ x_{g,t,i}^{[M] (0,q)} \right\}\) désigne les valeurs de traitement observées pour tous les traitements, sauf pour le traitement \(q\), qui est défini sur sa valeur de référence \(b_q\) partout. Plus spécifiquement :
- \(x_{g,t,q}^{[M] (0,q)}=b_q\ \forall\ g,t\)
- \(x_{g,t,i}^{[M](0,q)}=x_{g,t,i}^{[M]}\ \forall\ g,t,i \neq q\)
Pour les médias payants et naturels, les valeurs de référence \(b_q\) sont nulles. Pour les variables de traitement non média, la valeur de référence peut être définie sur la valeur minimale observée de la variable (par défaut), la valeur maximale ou une valeur flottante fournie par l'utilisateur.
ROI
Le ROI du canal \(q\) est défini comme suit :
\[\text{ROI}_q = \dfrac{\text{IncrementalOutcome}_q}{\text{Cost}_q}\]
Où \(\text{Cost}_q= \sum\limits _{g,t} \overset \sim x^{[M]}_{g,t,q}\)
Notez que le dénominateur du ROI représente le coût média au cours d'une période spécifiée qui correspond à celle pour laquelle le résultat incrémental est défini. Par conséquent, le résultat incrémental figurant dans le numérateur inclut l'effet différé du média exécuté avant cette période et exclut de la même manière l'effet futur du média exécuté pendant cette période. Le résultat incrémental figurant dans le numérateur ne correspond donc pas exactement au coût figurant dans le dénominateur. Ce décalage sera toutefois moins déterminant sur une période assez longue.
Remarque : Il est possible que le scénario média contrefactuel (\(\left\{ x_{g,t,i}^{[M](0,q)} \right\}\)) ne soit pas réellement représenté dans les données. Dans ce cas, une extrapolation basée sur les hypothèses du modèle est nécessaire pour déduire le contrefactuel.
Courbes de réponse
En généralisant la définition du résultat incrémental, la courbe de réponse est définie pour le canal \(q\) en tant que fonction qui renvoie le résultat incrémental en fonction des dépenses sur le canal \(q\) :
\[\text{IncrementalOutcome}_q (\omega \cdot \text{Cost}_q) = \text{IncrementalOutcome} \left(\left\{ x^{[M](\omega,q)}_{g,t,i} \right\}, \left\{ x^{[M](0,q)}_{g,t,i} \right\}\right)\]
Où \(\left\{ x^{[M](\omega,q)}_{g,t,i} \right\}\) désigne les valeurs média observées pour tous les canaux, sauf pour le canal \(q\), qui est multiplié partout par un facteur de \(\omega\) . Plus spécifiquement :
- \(x^{[M](\omega,q)}_{g,t,q}=\omega \cdot x^{[M]}_{g,t,q}\ \forall\ g,t\)
- \(x^{[M](\omega,q)}_{g,t,i}=x^{[M]}_{g,t,i} \forall\ g,t,i \neq q\)
ROI marginal (ROIm)
Le ROI marginal (ROIm) du canal \(q\) est défini comme suit :
Où \(\delta\) est une petite quantité, par exemple \(0.01\).
Notez que les définitions de la courbe de réponse et du ROI marginal supposent implicitement un coût constant par unité média, qui équivaut au coût moyen historique par unité média.