Como parte da jornada do usuário do Meridian GeoX, a implementação na plataforma é a etapa crucial que preenche a lacuna entre a criação de um experimento e a análise dos resultados. Nesta etapa, você precisa executar o planejamento diretamente nas suas plataformas de mídia, como o Google Ads ou outros espaços de editores.
Cronograma esperado do experimento
Antes de configurar os detalhes exatos do experimento, revise o cronograma esperado para executar um estudo GeoX. Normalmente, são necessárias de 7 a 14 semanas, desde o planejamento do pré-teste até a conclusão da análise real.
- Planejamento do pré-teste e do estudo (até duas semanas): as etapas importantes incluem definir unidades geográficas, preparar os dados de pré-teste necessários para o planejamento, estabelecer a atribuição geográfica, determinar as mudanças de orçamento para o experimento e pré-configurar a segmentação geográfica no nível da campanha em todas as plataformas de compra participantes.
- Período de teste ativo (3 a 10 semanas): execute a estratégia de marketing ativa estritamente nas regiões de tratamento designadas, mantendo a operação padrão nas regiões de controle. As primeiras semanas do período de teste podem ser reservadas para o aquecimento da campanha.
- Período de espera e análise (mais de 2 semanas): embora o período de espera não seja obrigatório, ele é altamente recomendado se o efeito incremental das suas campanhas puder ser adiado para depois do período de teste devido ao tempo de conversão. Durante o período de espera, todas as regiões (tratamento e controle) precisam permanecer no BAU atual. Por exemplo, as regiões com estratégia de retirada de anúncios voltam a ter exposição ao anúncio.
Principais especificações de implementação
Para garantir um teste geográfico rigoroso e cientificamente sólido, os anunciantes precisam definir cuidadosamente os seguintes parâmetros técnicos nas plataformas de publicidade escolhidas:
- Nível de medição: configurado diretamente no nível da campanha ou da conta de anúncios na interface de experimentos da plataforma. Para usar esse estudo do GeoX na calibragem do seu modelo de MMM, recomendamos que você selecione as campanhas que se alinham aos canais que quer calibrar, para conseguir a melhor representação de canal possível. Por exemplo, se você quiser calibrar um canal de pesquisa do Shopping no Meridian, selecione os tipos de campanha publicitária de informações do produto, inventário local ou anúncios de hotel para seu experimento GeoX. Confira mais detalhes no guia do Meridian sobre a taxonomia do Google Ads.
- Definição de KPI: o GeoX permite testar uma variável de KPI principal, como transação, vendas ou receita. É fundamental decidir o KPI para o teste geográfico com antecedência. Na maioria dos cenários, o KPI precisa se basear em eventos de conversão brutos não filtrados, e você não deve usar eventos de conversão atribuídos, já que a escolha do modelo de atribuição pode influenciar a estimativa causal na medição do GeoX.
- Definição da unidade geográfica: como em qualquer outro experimento, é importante decidir com cuidado a unidade experimental para medição. Para selecionar a unidade geográfica certa para seu experimento, é necessário fazer uma compensação de viés-variância antes de executar o algoritmo de planejamento do GeoX. Você pode criar seu experimento usando unidades geográficas administrativas, como estados, províncias, cidades, áreas geográficas orientadas por marketing, como Nielsen DMA, ou até mesmo as algorítmicas, como clusters mutuamente exclusivos de códigos postais. Normalmente, ter unidades geográficas mais granulares ou menores pode melhorar o poder estatístico e reduzir os orçamentos. No entanto, unidades e regiões geográficas mais granulares nem sempre são as melhores, já que as pessoas podem viajar naturalmente entre regiões geográficas, causando um efeito de viés de contaminação na métrica de incrementalidade. Por outro lado, escolher regiões geográficas de nível muito alto, como países, causaria um baixo poder estatístico e, como consequência, um orçamento de experimento caro.
- Duração do teste: para alcançar o poder estatístico ideal e considerar o comportamento do consumidor, a janela de teste precisa cobrir pelo menos um ciclo de compra. Em alguns setores, isso pode levar semanas ou até meses. Se a campanha de teste tiver lances automáticos, talvez seja necessário adicionar mais tempo à duração do teste para considerar o período de aprendizado da campanha.
Além dos parâmetros fundamentais, a execução física do GeoX depende muito da lógica precisa de segmentação por área geográfica nas plataformas de publicidade:
- Configurações de segmentação por área geográfica: depois de concluir o planejamento do GeoX, você geralmente terá grupos definidos para as áreas geográficas de tratamento e controle. Nesta fase, você precisa configurar a segmentação de anúncios para o estudo. Implementar devidamente a segmentação por área geográfica é essencial para o sucesso: comece removendo todas as segmentações nacionais amplas, como "Reino Unido" ou "Estados Unidos", de todas as campanhas envolvidas no experimento. Em seguida, aplique a segmentação positiva adicionando apenas as regiões específicas que devem ser expostas às campanhas de marketing selecionadas. Dependendo das suas estratégias de teste, você vai encontrar mais detalhes de segmentação na próxima seção.
- Compatibilidade multiplataforma (várias células): além disso, é recomendável verificar a viabilidade de anúncios segmentados para as unidades geográficas selecionadas em cada plataforma de publicidade. Recomendamos usar unidades geográficas compatíveis com várias plataformas para esse tipo de estudo. Algumas plataformas podem não ser compatíveis com a segmentação em um nível geográfico muito granular, como códigos postais.
- Para instruções detalhadas sobre como executar seu experimento no Google, consulte o guia explicativo de implementação de campanha na Central de Ajuda do Google Ads.
Principais estratégias de teste e objetivos de segmentação
Ao configurar campanhas para um teste geográfico em qualquer plataforma de publicidade, selecione o projeto experimental que corresponda ao seu objetivo estratégico de aprendizado. Assim, a abordagem de segmentação detalhada pode ser decidida com base nisso.
A. Testar o aumento dos gastos com publicidade (estratégia de investimento em regiões específicas)
- Objetivo: medir o retorno incremental do aumento do orçamento em um canal ou campanha atual.
- Implementação: aplique multiplicadores de lances positivos ou aumente as alocações de orçamento às regiões de tratamento designadas (por exemplo, áreas geográficas administrativas, DMAs ou clusters postais), mantendo as configurações de gastos e lances de referência nas regiões de controle.
B. Testar a eficiência do gasto atual (estratégia de retirada de anúncios)
- Objetivo: quantificar a contribuição de referência e a eficiência de custo dos seus gastos atuais com marketing medindo o impacto da interrupção da veiculação de anúncios.
- Implementação: remova a segmentação nacional ampla das suas plataformas de publicidade e segmente explicitamente apenas as regiões geográficas de controle, deixando as de tratamento totalmente sem anúncios.
C. Testar novos lançamentos de campanha (estratégia de retenção parcial)
- Objetivo: avaliar o novo valor incremental líquido de introduzir uma nova linha de produtos, conceito de criativo ou canal de marketing.
- Implementação: configure a segmentação positiva para veicular exclusivamente nas regiões de tratamento designadas, aplicando uma exclusão geográfica rigorosa em todas as regiões de controle.
Por fim, se você planeja executar um GeoX de várias células, as configurações de segmentação serão específicas para cada célula: cada uma exigirá as próprias configurações de segmentação, dependendo da meta de teste. O exemplo a seguir mostra as duas células de tratamento GeoX que visam medir a incrementalidade das campanhas no Publisher A e no Publisher B simultaneamente.
| Grupo de campanhas | Configurações de segmentação geográfica | Intervenções de marketing aplicadas |
|---|---|---|
| Campanhas no Publisher A | Configura no Publisher A: remove a segmentação nacional. Somente as regiões geográficas na célula de tratamento 2 e na célula de controle são segmentadas positivamente. | Enquanto a célula de tratamento 2 e a de controle continuam expostas aos anúncios do Publisher A, a célula 1 fica totalmente oculta. |
| Campanhas no Publisher B | Configura no Publisher B: remove a segmentação nacional. Somente as regiões geográficas na célula de tratamento 1 e na célula de controle são segmentadas positivamente. | Enquanto a célula de tratamento 1 e a de controle continuam expostas aos anúncios do Publisher B, a célula 2 fica totalmente sem anúncios. |
Práticas recomendadas e diretrizes operacionais
Após essas configurações estruturais, é fundamental manter a limpeza do ambiente experimental. Estas diretrizes operacionais ajudam a evitar a contaminação de dados e a garantir resultados confiáveis:
- Alocação geográfica: toda a segmentação por área geográfica no âmbito regional precisa ser definida no nível da campanha antes de lançar o experimento para evitar mudanças na população durante o teste.
- Não adicione uma nova região ao grupo experimental pelo fato de querer gastar mais orçamento ou por qualquer outro motivo.
- Não remova uma região geográfica de baixo desempenho de nenhum dos grupos para "melhorar a eficiência" no meio do teste.
- Não troque uma região de controle pelo grupo experimental durante o teste.
- Isolamento experimental: para garantir uma medição limpa e sem interferências, as campanhas participantes do GeoX precisam estar completamente isoladas de outros experimentos. Verifique se a campanha não está inscrita simultaneamente em estudos de Brand Lift, Conversion Lift ou de validação sobrepostos. Caso contrário, pode-se comprometer a validade dos resultados do GeoX.
- Iniciativas de marketing local: essas atividades precisam ser equilibradas para evitar confusão externa. Recomendamos que você combine as iniciativas de mídia local e regional, como TV local e campanhas off-line, entre os grupos de tratamento e de controle. Além disso, se as atividades de marketing local de regiões geográficas específicas forem muito diferentes das demais e não puderem ser equilibradas, recomendamos excluir essas regiões do planejamento do estudo para evitar distorções nos resultados.
- Sincronização multiplataforma: garanta que as marcações de data/hora de início e término da campanha estejam sincronizadas em todas as plataformas de publicidade participantes, alinhando-se às fases de pré-teste, teste e medição de desaquecimento.
Além disso, as configurações específicas de segmentação por área geográfica desempenham um papel fundamental para garantir o sucesso do estudo:
- Segmentação estrita por presença física: em todas as configurações da plataforma de publicidade, selecione explicitamente "Presença física: pessoas localizadas nas suas regiões de segmentação". Evite as configurações padrão e "Presença ou interesse", já que a segmentação por interesse veicula impressões de anúncios para usuários fora dos limites geográficos preferidos, contaminando sua medição de incrementalidade.
- Segmentação positiva em vez de negativa: em vez de uma segmentação nacional ampla combinada com uma negativa dos locais excluídos, segmente explicitamente os locais (por exemplo, lista exata de estados, províncias, DMAs ou códigos postais) onde os anúncios serão veiculados. Isso pode fornecer veiculação de anúncios para usuários com locais precisos. A segmentação por área geográfica ampla pode incluir usuários com locais menos precisos do que o exigido pela resolução de segmentação, o que pode distorcer e contaminar a medição de incrementalidade.