Como parte del recorrido del usuario de Meridian GeoX, la implementación en la plataforma es el paso fundamental para cerrar la brecha entre el diseño de un experimento y el análisis de sus resultados. En este paso, se requiere que ejecutes tu diseño directamente en tus plataformas de medios, como Google Ads o las plataformas de otros publicadores.
Cronograma esperado del experimento
Antes de configurar los detalles exactos del experimento, revisa el cronograma previsto para ejecutar un estudio de GeoX. Por lo general, se necesitan entre 7 y 14 semanas desde la planificación previa a la prueba hasta la finalización del análisis real.
- Planificación previa a la prueba y diseño del estudio (hasta 2 semanas): Entre los pasos importantes, se incluyen definir las unidades geográficas, preparar los datos previos a la prueba que se requieren según el diseño, establecer la asignación geográfica, determinar los cambios de presupuesto necesarios para el experimento y preconfigurar la segmentación geográfica a nivel de la campaña en todas las plataformas de compra participantes.
- Período de prueba activo (de 3 a 10 semanas): Ejecuta la estrategia de marketing en vivo estrictamente en las ubicaciones geográficas de tratamiento designadas, mientras mantienes las condiciones normales (BAU) en las ubicaciones geográficas de control. Es posible que desees reservar las primeras semanas del período de prueba para la fase de preparación de tu campaña.
- Período de inactividad y análisis (2 semanas o más): Aunque el período de inactividad no es obligatorio, se recomienda si el efecto incremental de tus campañas podría retrasarse hasta después del período de prueba debido al lapso de tiempo para conversión. Ten en cuenta que, durante el período de inactividad, todas las ubicaciones geográficas (de tratamiento y de control) deben permanecer en el estado de BAU existente; por ejemplo, las ubicaciones geográficas de supresión recuperan la exposición a los anuncios.
Especificaciones clave de la implementación
Para garantizar un experimento basado en ubicaciones geográficas riguroso y científicamente sólido, los anunciantes deben definir con suma atención los siguientes parámetros técnicos en las plataformas de anuncios que elijan:
- Nivel de medición: Se configura directamente a nivel de la campaña o de la cuenta de anuncios en la IU de experimentación de la plataforma. Para utilizar este estudio de GeoX con el objetivo de calibrar tu modelo de MMM, te recomendamos que selecciones tus campañas de modo que se alineen con los canales que deseas calibrar para lograr la mejor representación posible de los canales. Por ejemplo, si quieres calibrar un canal de Shopping de la Búsqueda en Meridian, debes seleccionar los tipos de campaña publicitaria de Hoteles, Fichas de productos o Inventario local para tu experimento de GeoX. Puedes encontrar más detalles en la guía de Meridian para la taxonomía de Google Ads.
- Definición de KPI: GeoX admite la experimentación con una variable de KPI principal, como transacciones, ventas o ingresos. Es fundamental definir el KPI para las pruebas geográficas con antelación. En la mayoría de los casos, el KPI debe basarse en eventos de conversión sin filtrar, y no debes usar eventos de conversión atribuidos, ya que la elección del modelo de atribución puede sesgar la estimación causal en la medición de GeoX.
- Definición de la unidad geográfica: Al igual que en cualquier otro experimento, es importante decidir con cuidado cuál será la unidad experimental para la medición. Para seleccionar la unidad geográfica adecuada para tu experimento, se debe encontrar un equilibrio entre el sesgo y la varianza antes de ejecutar el algoritmo de diseño de GeoX. Puedes diseñar tu experimento usando unidades geográficas administrativas, como estados, provincias, ciudades, áreas geográficas basadas en el marketing (como las DMA de Nielsen) o incluso regiones geográficas algorítmicas (como clústeres de códigos postales que se excluyen mutuamente). Por lo general, tener unidades geográficas más detalladas o más pequeñas puede mejorar la potencia estadística y generar presupuestos más bajos. Sin embargo, las unidades y regiones geográficas más detalladas no siempre son las más óptimas, ya que las personas pueden viajar de forma natural entre regiones geográficas, lo que genera un efecto de sesgo de contaminación en la métrica de incrementalidad. Por otro lado, elegir ubicaciones geográficas de nivel muy alto, como países, generaría un poder estadístico bajo y, como consecuencia, un presupuesto de experimento costoso.
- Duración de la prueba: Para lograr una potencia estadística óptima y tener en cuenta el comportamiento de los consumidores, la ventana de prueba debe abarcar, al menos, un ciclo de compra. En ciertas verticales, esto puede tardar semanas o incluso meses. Si tu campaña de prueba tiene ofertas automáticas, es posible que también debas agregar más tiempo a la duración de la prueba para tener en cuenta el período de aprendizaje de la campaña.
Más allá de los parámetros fundamentales, la ejecución física de GeoX depende, en gran medida, de la lógica precisa de la segmentación geográfica en las plataformas de anuncios:
- Parámetros de configuración de la segmentación geográfica: Una vez que se complete el diseño de GeoX, por lo general, tendrás grupos definidos para las ubicaciones geográficas de tratamiento y de control. En esta etapa, debes configurar la segmentación de anuncios para el estudio. Implementar la segmentación geográfica de forma correcta es esencial para el éxito del estudio: comienza por quitar todas las segmentaciones nacionales amplias, como "Reino Unido" o "Estados Unidos", de todas las campañas involucradas en el experimento. Luego, aplica la segmentación positiva agregando solo las ubicaciones geográficas específicas que se supone que se expondrán a tus campañas de marketing seleccionadas. Según tus estrategias de prueba, verás más detalles de la segmentación en la siguiente sección.
- Compatibilidad multiplataforma (de varias celdas): Además, se recomienda verificar la viabilidad de los anuncios que segmentan tus unidades geográficas seleccionadas en cada plataforma de anuncios. Para este tipo de estudio, se recomienda usar unidades geográficas compatibles con varias plataformas. Ten en cuenta que es posible que algunas plataformas no puedan admitir la segmentación a un nivel geográfico muy detallado, como los códigos postales.
- Para obtener instrucciones detalladas sobre cómo ejecutar tu experimento en Google, consulta la guía paso a paso para la implementación de campañas en el Centro de ayuda de Google Ads.
Estrategias fundamentales de evaluación y objetivos de segmentación
Cuando configures campañas para un experimento basado en ubicaciones geográficas en cualquier plataforma de anuncios, selecciona el diseño experimental que coincida con tu objetivo de aprendizaje estratégico. Luego, podrás decidir el enfoque de segmentación detallado según corresponda.
A. Pruebas de aumento de la inversión publicitaria (estrategia de aumento)
- Objetivo: Medir el retorno incremental de aumentar el presupuesto en un canal o una campaña existentes.
- Implementación: Aplica multiplicadores de ofertas positivos o asignaciones de presupuesto más altas a las ubicaciones geográficas de tratamiento designadas (por ejemplo, regiones geográficas administrativas, DMA o clústeres de códigos postales) y, al mismo tiempo, mantén las configuraciones de ofertas y de inversión de referencia en las ubicaciones geográficas de control.
B. Pruebas de eficiencia de la inversión actual (estrategia de supresión)
- Objetivo: Cuantificar la contribución de referencia y la rentabilidad de tu inversión de marketing existente midiendo el impacto de detener la publicación de anuncios.
- Implementación: Quita la segmentación nacional amplia en tus plataformas de anuncios y segmenta de forma explícita y positiva solo tus ubicaciones geográficas de control, dejando las ubicaciones de tratamiento completamente suprimidas.
C. Pruebas de lanzamiento de campañas nuevas (estrategia de aislamiento)
- Objetivo: Evaluar el valor incremental nuevo neto de introducir una nueva línea de productos, un nuevo concepto de creatividad o un nuevo canal de distribución.
- Implementación: Configura la segmentación positiva para publicar anuncios exclusivamente en las ubicaciones geográficas de tratamiento designadas y, al mismo tiempo, aplicar un grupo de control geográfico estricto en todas las ubicaciones de control.
Por último, si planeas ejecutar un experimento de GeoX con varias celdas, las configuraciones de segmentación serán específicas para cada celda: cada una requerirá sus propias configuraciones de segmentación según el objetivo de prueba de la celda. En el siguiente ejemplo, se muestran las 2 celdas de tratamiento de GeoX que tienen como objetivo medir la incrementalidad de las campañas en el publicador A y en el publicador B de forma simultánea.
| Grupo de campañas | Configuraciones de la segmentación geográfica | Intervenciones de marketing aplicadas |
|---|---|---|
| Campañas en el publicador A | Configuración en el publicador A: Se quita la segmentación nacional. Solo se segmentan de manera positiva las ubicaciones geográficas de la celda de tratamiento 2 y la de control. | Mientras que la celda de tratamiento 2 y la de control siguen expuestas a los anuncios del publicador A, la celda 1 se desactiva por completo. |
| Campañas en el publicador B | Configuración en el publicador B: Se quita la segmentación nacional. Solo se segmentan de forma positiva las ubicaciones geográficas de la celda de tratamiento 1 y la de control. | Mientras que la celda de tratamiento 1 y la de control siguen expuestas a los anuncios del publicador B, la celda 2 se quita por completo. |
Prácticas recomendadas y lineamientos operativos
Dados parámetros de configuración estructurales, es fundamental mantener la limpieza del entorno experimental. Estos lineamientos operativos ayudan a evitar la contaminación de los datos y garantizan resultados confiables:
- Asignación geográfica: Toda la segmentación geográfica a nivel regional debe fijarse a nivel de la campaña antes de lanzar el experimento para evitar cambios en la población durante la prueba.
- No agregues una ubicación geográfica nueva al grupo de tratamiento porque quieras invertir más presupuesto o por algún otro motivo.
- No quites una ubicación geográfica con bajo rendimiento de ninguno de los grupos para "mejorar la eficiencia" a mitad de la prueba.
- No intercambies una región de control por el grupo de tratamiento durante la prueba.
- Aislamiento experimental: Para garantizar una medición limpia y sin contaminación, tus campañas participantes de GeoX deben estar completamente aisladas de otros experimentos. Verifica que la campaña no esté inscrita simultáneamente en estudios de Brand Lift, efectividad de conversiones o de exclusión que se superpongan. De lo contrario, podría verse comprometida la validez de tus resultados de GeoX.
- Esfuerzos de marketing local: Las actividades de marketing local deben equilibrarse para evitar factores de confusión externos. Te recomendamos que hagas coincidir los esfuerzos de medios locales y regionales, como la TV local y las campañas en medios tradicionales, entre los grupos de tratamiento y de control. Además, si se espera que las actividades de marketing locales de ubicaciones geográficas específicas se desvíen significativamente del resto y no se puedan equilibrar, se recomienda excluir esas regiones geográficas del diseño del estudio por completo para evitar que se sesguen los resultados.
- Sincronización multiplataforma: Asegúrate de que las marcas de tiempo de inicio y finalización de la campaña estén sincronizadas de forma impecable en todas las plataformas de anuncios participantes, de forma que se alineen perfectamente con tus fases de medición previa a la prueba, durante la prueba y posterior a la prueba.
Además, la configuración específica de la segmentación geográfica desempeña un papel fundamental para garantizar el éxito del estudio:
- Segmentación estricta por presencia física: En todas las configuraciones de la plataforma de anuncios, selecciona explícitamente "Presencia física: Personas que se encuentran en tus ubicaciones de segmentación". Evita la configuración predeterminada y la opción "Presencia o interés", ya que la segmentación basada en intereses publicará impresiones de anuncios para usuarios que se encuentren fuera de los límites geográficos que prefieras, lo que contaminará tu medición de incrementalidad.
- Segmentación positiva en lugar de negativa: En vez de una segmentación nacional amplia más una segmentación negativa de ubicaciones geográficas excluidas, segmenta de forma explícita y positiva las ubicaciones geográficas (por ejemplo, una lista exacta de estados, provincias, DMA o códigos postales) para que se muestren los anuncios. Esto permite mostrar la publicación de anuncios a los usuarios con ubicaciones precisas. La segmentación amplia puede incluir usuarios con ubicaciones menos precisas que las que requiere la resolución de la segmentación. Esto podría sesgar y contaminar la medición de la incrementalidad.