作为 Meridian GeoX 用户历程的一部分，平台内实施是连接实验设计与结果分析的关键环节，起到了承上启下的作用。这一步需要您直接在 Google Ads 或其他发布商平台等媒体平台中，将您的设计方案付诸执行。
预估实验时间线
在配置实验的具体细节之前，请先回顾一下开展 GeoX 研究的预估实验时间线。从测试前规划到完成实际分析，通常需要大约 7-14 周的时间。
- 测试前规划与研究设计（最长 2 周）：关键步骤包括：定义地理单位、准备设计所需的测试前数据、确定地理区域分配方案、确定实验所需的预算调整，以及在所有参与的购买平台上预先配置广告系列级地理位置定位。
- 有效测试期（3-10 周）：在指定的实验组地理区域严格执行实时营销策略，同时在对照组地理区域保持常规业务。测试期的前几周可以预留给广告系列进行热身。
- 冷却和分析（2 周以上）：虽然冷却期并非强制要求，但如果广告系列的增量效应可能因转化延迟而推迟到测试期之后，则强烈建议设置冷却期。请注意，在冷却期内，所有地理区域（实验组和对照组）均应恢复并保持现有的日常业务状态，例如，停投的地理区域会重新恢复广告投放。
关键实施规范
为确保地理区域实验严谨且科学合理，广告客户应在所选广告平台中仔细定义以下技术参数：
- 衡量层级：直接在平台实验界面的广告系列或广告账号层级进行配置。为了利用此 GeoX 研究来校准您的 MMM 模型，我们建议您选择与要校准的渠道相匹配的广告系列，以确保尽可能获得最佳的渠道代表性。例如，如果您想在 Meridian 中校准搜索购物渠道，则应为 GeoX 实验选择商品详情、本地商品目录或酒店广告系列类型。如需了解详情，请参阅 Meridian 指南中关于 Google Ads 分类的内容。
- KPI 定义：GeoX 支持对单个主要 KPI 变量进行实验，例如交易次数、销售额或收入。事先确定地理区域测试的 KPI 至关重要。在大多数情况下，KPI 应基于原始且未经处理的转化事件。您不应使用已归因的转化事件，因为归因模型的选择可能会导致 GeoX 衡量中的因果估计产生偏差。
- 地理区域单位定义：与任何其他实验一样，请务必仔细确定用于衡量的实验单位。在运行 GeoX 设计算法之前，您需要权衡偏差与方差，为实验选择合适的地理单位。您可以使用行政地理单位（例如州、省、市）、营销驱动的地理区域（例如 Nielsen 特定媒体市场区域），甚至算法地理区域（例如互斥的邮政编码集群）来设计实验。通常情况下，采用粒度更细或更小的地理单位可以提高统计功效，从而有助于降低预算。然而，并不建议采用更细粒度的地理单位和区域，因为人们可能会在不同区域间自然流动，从而导致数据污染，使增量指标产生偏差。另一方面，如果选择非常高级别的地理区域（例如国家/地区），则会导致统计功效不足，从而导致实验预算较高。
- 测试时长：为获得最佳统计功效并考虑到消费者行为，测试时间范围应至少涵盖一个购买周期。对于某些行业，这可能需要数周甚至数月的时间。如果您的测试广告系列采用了自动出价，可能还需要适当延长测试时长，以便为广告系列的系统学习期留出充足的时间。
除了基本参数之外，GeoX 的实际执行在很大程度上依赖于广告平台中精确的地理位置定位逻辑：
- 地理位置定位配置：GeoX 设计完成后，您通常会为实验组和对照组地理区域定义分组。在此阶段，您必须为研究配置广告定位。正确实施地理位置定位对于研究成功至关重要：首先，从实验涉及的每个广告系列中移除所有宽泛的国家/地区定位目标，例如“英国”或“美国”。然后，通过仅添加拟展示给所选营销系列的具体地理区域，来应用正向定位。根据您的测试策略，下一部分将为您详细说明具体的定位设置。
- （多单元）跨平台兼容性：此外，建议您在每个广告平台上验证定位到所选地理单位的广告的可行性。建议在此类研究中使用具有跨平台兼容性的地理单位。请注意，某些平台可能无法支持定位到非常精细的地理区域层级（例如邮政编码）。
- 如需详细了解如何在 Google 中执行实验，请参阅 Google Ads 帮助中心内的广告系列实施分步指南。
核心测试策略与定位目标
在任何广告平台上为地理区域实验配置广告系列时，请选择与您的战略学习目标相匹配的实验设计，并据此确定具体的定位方法。
A. 测试增加广告支出（增投策略）
- 目标：衡量在现有渠道或广告系列中增加预算带来的增量回报。
- 实施：对指定的实验组地理区域（例如行政地理区域、特定媒体市场区域或邮政编码群组）应用正向出价调节系数或增加预算分配，同时在对照组地理区域保持基准支出和出价配置。
B. 测试当前支出效率（停投策略）
- 目标：通过衡量停止广告投放的影响，量化现有营销支出的基准贡献和成本效益。
- 实施：在广告平台中取消宽泛的全国定位，改为仅明确正向定位对照组地理区域，使实验组地理区域完全停投。
C. 测试新广告系列的发布（预留对照策略）
- 目标：评估引入新产品线、广告素材概念或营销渠道所带来的净新增量价值。
- 实施：配置正向定位，仅向指定的实验组地理区域投放广告，同时对所有对照组地理区域严格执行地理位置预留。
最后，如果您计划投放多单元 GeoX，则定位设置将针对每个单元量身定制：每个单元都需要根据其特定的测试目标，配置独立的定位方案。以下示例展示了一个包含 2 个实验组的 GeoX 研究，旨在同时衡量发布商 A 和发布商 B 中广告系列的增量效果。
| 广告系列组 | 地理位置定位设置 | 采用的营销干预措施 |
|---|---|---|
| 发布商 A 中的广告系列 | 在发布商 A 中进行配置：移除全国定位。仅对实验组 2 和对照组中的地理区域进行正向定位 | 实验组 2 和对照组仍会看到发布商 A 的广告，而实验组 1 则完全停止投放广告 |
| 发布商 B 中的广告系列 | 在发布商 B 中进行配置：移除全国定位。仅对实验组 1 和对照组中的地理区域进行正向定位 | 实验组 1 和对照组仍会看到发布商 B 的广告，而实验组 2 则完全停止投放广告 |
最佳实践与操作规范
在完成上述结构化配置后，保持实验环境的干净度至关重要。以下操作规范有助于防止数据污染并确保结果可靠：
- 地理区域分配：所有区域层级的地理位置定位都必须在实验启动前于广告系列层级进行锁定，以防止测试期间人口发生变化。
- 请勿为了消耗更多预算或出于其他原因，而向实验组添加新的地理区域。
- 请勿在测试期间为了“提高效率”而从任一组中移除效果不佳的地理区域。
- 在测试期间，请勿将对照组区域换入实验组。
- 实验隔离：为确保衡量结果纯净、不受干扰，参与 GeoX 的广告系列必须与其他实验完全隔离。请确认广告系列未同时参与任何重叠的品牌提升效果研究、转化量提升研究或对照组研究。否则，可能会影响 GeoX 结果的准确性。
- 本地营销活动：应保持本地营销活动的平衡，以防止外部干扰因素的影响。我们建议您在实验组和对照组之间保持本地和区域媒体活动（例如本地电视和线下广告系列）的一致。此外，如果预计特定地理区域的本地营销活动将与其余区域存在显著差异且无法平衡，建议在研究设计中完全排除这些区域，以免结果出现偏差。
- 跨平台同步：确保各参与广告平台的广告系列开始和结束时间戳保持高度一致，从而与测试前、测试和冷却衡量阶段完美衔接。
此外，具体的地理位置定位设置对于确保研究成功也至关重要：
- 严格的“所在地”定位：在所有广告平台配置中，请务必明确选择“所在地：位于您定位到的地理位置的用户”。请避免使用默认设置和“所在地或感兴趣的区域”，因为基于兴趣的定位会将广告投放给首选地理边界以外的用户，从而干扰您的增量衡量。
- 正向定位而非排除性定位：与其采用广泛的国家/地区定位配合排除性定位（排除特定地理位置），不如明确地对要展示广告的地理位置进行正向定位（例如，州/省、特定媒体市场区域或邮政编码的确切列表）。这有助于确保将广告精准投放给处于特定位置的用户。使用宽泛定位时，可能会覆盖到位置精确度低于定位精度要求的用户。这可能会使增量衡量结果产生偏差并受到干扰。